Индустриальная платформа «Постмаркетинг» обнародовала итоги специализированного анализа рынка жилья по итогам 2025 года. Информация собрана на основании Рейтинга 150 ведущих рекламодателей России. Итоги анализа насторожили экспертов в данной области: структура рекламы в секторе недвижимости демонстрирует негативные трансформации, пишет СМИ2.
Методология «Постмаркетинга» учитывает затраты рекламодателей в классических каналах продвижения — ТВ, наружной рекламе, прессе, радио и интернете, — исключая диджитал‑перформанс и спецпроекты. Данные опираются на информацию рыночных измерителей, а также учитывают реальные скидки и специальные условия размещения.
Число крупных игроков, активно вкладывающихся в продвижение, постепенно сокращается. Так, если в 2023 году в рейтинг вошли 13 компаний из сферы недвижимости, то к 2025‑му их осталось лишь 10. При этом динамика роста рекламных затрат в отрасли существенно отстает от общерыночных показателей. В 2024 году прирост бюджетов в сегменте недвижимости составил 15,9% — против 37,7% в целом по рынку рекламодателей. В 2025‑м разрыв сохранился: 27,8% против 44,7%.
Еще одним настораживающим фактором стало уменьшение части рекламных расходов сектора недвижимости в общей структуре маркетинговых затрат. Данный параметр упал с 4,23% в 2023 году до 3,14% в 2025‑м.
Как отмечает глава «Постмаркетинга» Игорь Бевзенко, спад рекламных вложений в недвижимость наблюдается как в абсолютных цифрах, так и в процентном соотношении. Специалист объясняет это сложной обстановкой в отрасли, возникшей с лета 2024 года после сворачивания крупных государственных программ поддержки жилищного рынка.
Сложившаяся ситуация вынуждает застройщиков стремиться к экономии. Половина и более маркетинговых бюджетов сокращается компаниями, которые одновременно уменьшают численность сотрудников. Согласно оценке Бевзенко, происходящее сложно назвать полноценным кризисом — скорее, это процесс «отмывания перегретого сектора экономики», в том числе на рекламном рынке.
Процесс неизбежно ведет к пересмотру взаимоотношений между застройщиками и рекламными агентствами. Формат полного цикла обслуживания становится менее востребованным, уступая место проектной работе или найму узких специалистов напрямую.