Для начала немного новейшей истории. Отель «Мардан Палас», любимое детище бывшего хозяина бывшего Черкизовского рынка Тельмана Исмаилова, отошел в собственность турецкого Halkbank. За долги. Отель строился в 2009 году для самых богатых, самых достойных, самых лучших, crème-de-creme. Halk в переводе с турецкого означает всего лишь «народ». Легкая ирония тяжелой судьбы.
Если бы та же самая глянцевая пресса, что шесть лет назад заходилась в восторге, публикуя репортажи об открытии Mardan Palace, взялась бы напечатать сегодня ему некролог (в этом вроде бы нет ничего противоестественного, ибо глянцевая пресса занимается вложением души в неодушевленные предметы и ничем больше), то некролог следовало бы назвать, например, так: «Дауншифтинг ценностей». Синтаксически коряво, стилистически отвратительно, но идеологически и эмоционально верно: и взгрустнули, и достоинства не уронили.
Но это никакой не дауншифтинг. Это крах.
Где-то во второй половине прошлого года, когда политические публицисты заговорили о мобилизационной экономике, а стоимость нефти снизилась вдвое, глянцевая пресса, хоть и не на собственных страницах, дала понять, что и до нее дошел смысл происходящего. Несколько глянцевых публицистов разразились полуистерическими колонками на тему «у нас была прекрасная эпоха», в каковых колонках не выражали даже робкой надежды на то, что эта эпоха еще когда-нибудь повторится. Эпоха веселья, эпоха радостной беспечности и бесконечной уверенности в завтрашнем дне, эпоха уютной достойной жизни на средства, добываемые не самым стыдным интеллектуальным и творческим трудом.
Эти пронзительные признания вызывали глубочайшее сочувствие и сопереживание — в конце концов, под каждым их словом мог подписаться любой интеллигентный человек, которому дорога комфортная городская среда, потому что то был плач по утрате этого комфорта и страх перед полной неизвестностью.
Однако плач раздавался не на профильных страницах глянцевой прессы, а на страницах жанрово куда более свободных изданий, а то и вовсе в соцсетях. Профильная же пресса продолжала делать вид, будто ничего не изменилось, и продолжала свой нелегкий и даже вполне титанический труд по снабжению душой неодушевленных предметов. То же самое она делает и сегодня. Ибо по рукам и ногам связана обязательствами перед рекламодателем.
Она как ни в чем не бывало рассказывает про то, как важно быть богатым и здоровым, успешным и перспективным, модным и продвинутым. Она сообщает, где следует приобрести знаки отличия, которые выделяли бы вас немедленно среди всех остальных и безошибочно указывали на вашу принадлежность к богатым и здоровым, успешным и перспективным, модным и продвинутым. Она как бы показывает, кем вы должны или стремитесь быть, чтобы нравиться и себе самому, и всем окружающим. Словом, она формирует для вас идеальную ролевую модель.
Глянцевая пресса появилась в России вместе с капитализмом. Один из основных ее импортеров, основатель издательского дома Independent Media Дерк Сауэр, любит рассказывать в интервью, как он приехал в советскую еще Москву, серую и слизкую, и привез с собой новую жизненную философию для русских людей, уже почти стряхнувших со своих плеч бремя плановой экономики и по-детски открытых свободному рынку. Лирическим героем глянца должен был стать капиталист. Либо эффективный менеджер, на этого капиталиста работающий. Либо его столь же по-кальвинистски самостоятельная супруга. Либо будущая супруга. Словом, self-made man. Или self-made woman.
В стране, только что разрешившей свободную торговлю и открывшей границы, это оказалось прорывом. Сразу стало понятно, с кого надо делать жизнь. Идеальный образ был цельным и при этом многослойным, а желанная цель — одновременно легко достижимой и бесконечно далекой.
Следом за покупкой отличного костюма немедленно выяснялось, что вам необходимы приличные часы, а покупка роскошного автомобиля заодно становилась способом понять, что без приличного личного самолета обойтись будет сложно.
Принцип был именно таким, и эта модель мировоззрения, устроенная по принципу матрешки, работала и продолжает работать безотказно. Но этот принцип — не все в ней и даже не главное. Главное — бесплотная и неосязаемая идея, неразрывно связанная со своей материализацией, уверенность в том, что этот носитель всего прекрасного, водитель всего прекрасного и потребитель всего запредельного не только где-то существует, но и возможен здесь и почти что прямо сейчас.
Капиталистические ценности предполагали капиталистический образ жизни, носитель-водитель-потребитель подавался как успешный бизнесмен или успешный менеджер-карьерист, который собственными усилиями достиг собственного положения в этом мире равных возможностей и неравных способностей; а для доказательства того, что он реален, глянцевая пресса время от времени брала у него интервью, выбирая кого- нибудь из числа «элитных представителей бизнеса» и задавая ему вопросы вроде «как вам это удалось?» и «что вы посоветуете начинающим?».
Это продолжалось почти двадцать лет. Но последние пять лет это перестало происходить. Точнее, это по инерции происходит, но уже давно не кажется правдой. Драйв стал угасать давно, но последние пять лет это угасание, эта пустота, это умножение сущностей без надобности сделались особенно заметными.
Глянцевый дискурс выдохся, как в 70–80-е годы выдохлась советская коммунистическая идеология.
Сначала многие из «элитных представителей бизнеса», раздававших интервью, вдруг оказались неплательщиками налогов, нечистыми на руку аферистами, а то и вовсе врагами государства и нацпредателями. Слова тех, кто в медийном поле остался и продолжил раздавать интервью, звучали все менее убедительно.
В самом деле, если отсутствуют гарантии частной собственности, если нет справедливых судов, если нет конкурентного рынка, нет понятных и единых правил игры, а инициатива с каждым днем все более наказуема, то весь глянец с его системой ценностей, заимствованной из мира свободной экономики, превращается в хорошую мину при очень плохой игре.
Основным же потребителем товаров, рекламируемых глянцем, постепенно становится государственный чиновник, живущий на откаты,
но это понимаешь задним числом. Потому что госчиновник ни в какой философии, картине мира и прочем не нуждается, даже в качестве ширмы: ему не надо прикидываться ни self-made man, ни self-made woman, с окружающим обществом он намерен сосуществовать по принципу «не спрашивай, не говори».
За минувшие десять лет произошло еще одно важное изменение. Если раньше для чиновника стандартным оправданием роскоши и жизни явно не по средствам были «гонорары за книги» или «гонорары за лекции», то сейчас нужда даже в таких неуклюжих оправданиях отпала. Оправдания либо не артикулируются никак, либо появляется информация о том, что весь бизнес принадлежит супруге или другим членам семьи. Любая риторика выглядит ненужной формальностью.
В результате и глянец, и его истинный потребитель играют в одну и ту же молчанку.
Глянец делает вид, что существует для несуществующего бизнеса, а чиновник делает вид, что даже в руки глянец не берет. Будто гоголевский Городничий — карты.
Несколько лет назад ради любопытства я проделал следующий эксперимент. Будучи редактором глянцевого журнала даже не из первой «десятки», а из первой «пятерки», я обратился к одному из членов кабинета министров (тоже из первой «пятерки») с предложением написать для этого журнала короткую колонку. Чиновник был молод, прогрессивен, слыл большим либералом, одевался с большим вкусом, наконец, писал стихи, которые посвящал своей супруге. Кроме стихов из-под его пера выходили, если мне не изменяет память, даже какие-то эссе. Это творчество где-то публиковалось, причем не под псевдонимом, а вполне открыто. Так вот, на мое предложение, сделанное в твиттере, чиновник отреагировал молниеносно: «Ведь у вас журнал, наверное, для очень обеспеченных людей. Поэтому я откажусь».
Занимательная статистика: руководство одного районного московского технопарка водит в технопарк экскурсии школьников и регулярно задает детям вопрос: «Кем вы хотите стать?» 85% детей отвечает: чиновниками.
И вот как быть в этой ситуации несчастному глянцу? Ведь он не может призывать читателя делать жизнь с Евгении Васильевой.
А ведь сегодня именно Евгения Васильева — идеальная ролевая модель для амбициозной россиянки за тридцать. Именно она, а не те полумифические героини, что смотрят на россиянку с обложек журналов.
В результате глянцевая пресса как коммуникативный жанр переживает глубочайший кризис. Во-первых, она находится в поиске читателя, во-вторых, что гораздо серьезнее, — в поиске дискурса.
Неловко извиняться за славословия в адрес Тельмана Исмаилова шестилетней давности на том основании, что он оказался не образцом успешного бизнесмена, а лишь бенефициаром административного ресурса, обанкротившимся сразу после того, как он этого ресурса лишился. Печальное отличие Тельмана Исмаилова от Евгении Васильевой заключалось в том, что Евгения Васильева сама в некоторой степени была этим админресурсом. Но именно она, а не Исмаилов, как ни в чем не бывало транслирует на публику свое понимание life-style, сформированное, безусловно, не без участия глянца. Именно она с гордо поднятой головой совершает свое хождение по мукам. Именно она демонстрирует уверенность в завтрашнем дне и именно она то и дело подчеркивает свою индивидуальность.
Глянцу нелегко признаваться в том, что коллективный Тельман Исмаилов, почитавшийся хоть и с громадными допущениями, но бизнесменом, проиграл историческую схватку коллективной Евгении Васильевой, чиновнице безо всяких допущений.
Не признаваться и продолжать рассказывать сказки про белого бычка невозможно тем более. В одном случае — позор, во втором — шизофрения. В обоих случаях — крах.
