Санкции санкциями, а денежки вперед — как крымские отели мстят Booking

Крупнейшая система интернет-бронирования booking.com уже дважды применила санкции к крымским отелям: сначала убрала возможность резервировать номера для отдыха, затем — скрыла рейтинги и отзывы. Но деньги за услуги брать не перестала. Почему это задело крымских отельеров, и как они планируют мстить интернет-гиганту, «Примечаниям» рассказала глава Ассоциации малых отелей Крыма (АСМОК) Наталья Пархоменко.
Екатерина Резникова , Катерина Резникова
18.07.2018

Первая санкционная ласточка от Booking.com прилетела в 2017 году: портал закрыл от пользователей раздел бронирования объектов для отдыха. Но если на странице выбора параметров поставить галочку «Я путешествую по работе», крымские отели будут видны. Туристы достаточно быстро сориентировались в этой ситуации, замешательства не было, так как сам сайт прозрачно намекает, что нужно делать.

Но в прошлую пятницу, 13 июля 2018 года, последовала вторая волна санкций. Букинг разослал отельерам письмо, в котором пояснил, что головной офис компании находится в Нидерландах, поэтому Booking вынужден присоединиться к торговым санкциям ЕС. Мол, предлагать туристические услуги порталу запрещено, поэтому отзывы пользователей сайта, выставляемые ими рейтинги могут быть неправильно истолкованы. Букинг принял решение их удалить.

Интересно, что брать деньги за свои услуги портал не перестал. За каждый забронированный через систему номер отельеры отстегивают агрегатору от 15 до 18 процентов базовой цены — в зависимости от места в выдаче: кто хочет более выгодную позицию в поиске, платит больше.

Выходит весьма странная ситуация: торговать услугами бронирования Booking фактически продолжил, свою часть рынка в подсанкционном Крыму не отпустил, но рейтинги, благодаря которым отели конкурировали между собой, аннулировал. Что сделало сотрудничество с Букингом невыгодным для самих отелей.

«За рейтинги боролись, — объясняет глава АСМОК Наталья Пархоменко. — Особенно «малыши». Понимаете, когда оценок – тысячи, а страниц с отзывами — сотни, не так страшно, что тебя как-то неправильно оценят. А когда у тебя маленький отель, и все на виду — каждый отклик клиента, можно в два счета просесть в рейтинге и получить минус в репутацию».

Наталья — не только глава крупнейшей ассоциации отельеров в Крыму, но и «играющий тренер». Она сама управляет небольшим отелем в Казачьей бухте в Севастополе, и знает, как важны были отзывы на Букинге для небольших объектов размещения.

«Мы боролись за каждую десятую, следили за каждым словом, - рассказывает она. - Уезжая гость может сказать тебе, что все хорошо, а дома, в спокойной обстановке, все напишет. И ты смотришь:

чистота — в минус, значит, горничная накосячила, получит штраф. Все хорошо? Выпишем премию. Это живой организм, это невозможно было подделать. Все косяки отеля на Букинге были сразу видны».

Если раньше Букинг приводил Наталье 40% клиентов, то сейчас, с 13 июля, не было ни одного бронирования. «Но мы выехали на другом, – делится секретами Пархоменко. - Буквально на следующий день я оплатила Яндекс-директ и получила столько прямых звонков, сколько никогда не получала. Люди едут, а мне некуда их размещать. И у соседей мест нет, а говорят сезон плохой».

Туристы и раньше так делали, приоткрывает секреты бизнеса Наталья: находили отель на Букинге, смотрели условия, цены, а затем вбивали в поисковик название, чтобы раздобыть прямые контакты ресепшена, которых Букинг не дает. Поэтому важно, отмечает глава АСМОК, развивать и вкладывать в собственный сайт, который обеспечит прямые продажи.

Другие клиенты предпочитают Букинг, потому что он предоставляет массу бонусов: спецпредложения, «ночь в подарок», кэшбек. «Все эти фишечки можно сделать и на своем сайте, - советует Наталья. - Вам дали такой прекрасный инструмент, где все уже придумано. Смотрите, изучайте, внедряйте, пользуйтесь. Не надо ломать голову, как вернуть гостя — шаблон уже готов.

Например, мы прикрутили к сайту своего отеля систему рейтингов, которая сама собирает отзывы о нашем отеле в системах бронирования и отзовиках. Все работает автоматически, мы не можем вмешаться и что-то убрать».

Наши отельеры мало знакомы с функционалом самого Букинга, считает Наталья. «Есть такая лазейка, - приводит она пример, - когда создаешь спец-предложение по цене, можно поставить галочку «секретное предложение» - только для подписчиков, которые интересовались направлением. И тогда пользователям в почтовый ящик упадет письмо именно с вашей ценой. Но этим почему-то почти никто не пользуется».

Отели и сами могли бы делать рассылки. «В конце сезона, в сентябре, уже есть база клиентов, - говорит Пархоменко. - Придумывайте предложение и рассылайте своим гостям, чтобы в следующем сезоне они опять выбрали вас. Думаете, эти кто-нибудь занимается? Единицы! Большинство у нас - просто ждуны. Выгрузили все на Букинг, и ждут, когда пойдет клиент. А потом жалуются на плохой сезон».

По данным Натальи, сейчас в системе booking.com более 800 отелей B&B – номера с завтраком. А всего на площадке торгуются около 70% крымских объектов.

Те отели, у которых рейтинг был «не очень», от этой ситуации выиграли. Ведь теперь все объекты в Крыму фактически равны — и отели-миллионники, вроде «Мрии», и хостелы с минимальным комфортом. Отличается лишь цена, но российский турист давно знает — на этот «показатель качества» ориентироваться в выборе не стоит. 

«Эта ситуация не просто раздражает, она бесит, - возмущается Пархоменко. -

Я посчитала, что с начала сезона отдала Букингу около 300 тыс рублей с моего маленького объекта. Скажите, можно за эти деньги сделать качественный сайт и продвинуть его? Конечно можно. Теперь я так и сделаю, думаю, через месяц это позволит мне вообще с Букинга уйти».

Чтобы заработать на букинге, отельерам приходится все время играть с предложениями, понижая цену номера. В итоге ты отдаешь не только 18% процентов комиссии, но и теряешь на скидке. «Это большие деньги для нас, - говорит Наталья. - Но мы готовы с ними расстаться ради клиента. Другой вопрос: мы бы лучше отдали эту скидку гостю напрямую, сделали ему приятное, чем платить комиссию системе, которая так с нами обошлась».

«Мы готовы объявить Букингу открытую войну, - продолжает Наталья. - Теперь я делаю так: человек бронирует, я его данных не вижу, система высылает мне только телефон и имя. Я посылая в Экстранете сообщение клиенту, чтобы он выслал мне электронный адрес для выставления счета — у нас есть предоплата за первую ночь.

Человек получает в ящик письмо, где внизу есть приписка: «Вы сейчас ничего не отменяйте, но в следующий раз при бронировании на нашем сайте скидка автоматически — 20%». Знаете, что происходит дальше? Большинство переспрашивают, как получить скидку сейчас? Забронируйте на нашем сайте. А как быть с бронированием Букинга? Отменяйте!

В системе масса лазеек — пользуйтесь».

А вот с ценами игры чреваты, предупреждает Наталья. «Букинг отстаивает политику паритета цен, - объясняет она. - Нельзя ставить цену предложения на портале выше, чем на официальном сайте отеля. За этим система строго следит. В моей практике был опыт, когда владелец отеля в Санкт-Петербурге сказал: поставьте на 500 рублей выше, все равно 18% Букингу отдавать. Но Букинг это вычислил и сотрудничество с отелем прекратил».

На крупных отелях, считает глава АСМОК, санкции Букинга не отразятся. «Они и так в основном зарабатывают на прямых продажах, у них на это заточены целые маркетинговые отделы, ведется база, рассылка, звонки, - говорит она. - Думаю, им приходится даже придерживать номера для постоянных клиентов. А Букинг — это чистый имидж. ''Смотрите, мы на Букинге и у нас рейтинг 9.8 — крупнейшая система!'' А в продаже висит всего один номер — самый дорогой».

Туроператорам от шумихи вокруг Букинга ни холодно, ни жарко, считает Наталья. «Через туроператоров бронируют люди специфические, - поясняет Наталья. - Они прекрасно владеют современными технологиями, но в нашей жизни слишком много Интернета. Поэтому они предпочитают по старинке: чтобы им показали, рассказали, предложили, уговорили. Они и раньше на Букинге не бронировали, и сейчас не будут».

По словам Натальи, многие туроператоры работают с крымскими малыми отелями неохотно. «Публично они заявляют что мы им нужны, что они будут с нами работать, - сетует она. - А когда малые отельеры к ним приходят, говорят, что невыгодно, что слишком маленький процент. Хотя лично я отдаю 20% от цены на стойке отеля. Бывает, что они пытаются накрутить к нашей цене еще свой процент сверху. Это недопустимо. Как я потом гостю буду это объяснять? Почему у меня дешевле, чем он купил? Бывают, правда и отельеры такие. Приходят и говорят: вот моя цена, накручивайте, сколько хотите. Этого тоже быть не должно. Гостю нужно делать приятное — он должен получать скидку, а не наценку».

В целом ситуация с Букингом показывает неразвитость отечественных систем бронирования. «Я посчитала, за месяц «Островок» привел мне одного клиента, «101 отель» - двух клиентов, еще одна новая система — еще трех, а Booking.com — 30, - приводит пример Наталья.

- Это показатель? Да. Мы должны развивать отечественные системы, но кто будет этим заниматься, если на материке работает и Booking, и Agoda, и TripAdvisor. У нас TripAdvisor работает только как отзовик — забронировать на нем нельзя, только оставить или почитать отзывы. Но наши отели также борются там за рейтинг».

Было бы неплохо, чтобы отечественный it-рынок разработал какое-то решение для маркетинга отелей. Системы автоматического управления отелями в продаже есть, и очень много. А удобных типовых инструментов продаж, где были бы предусмотрены все возможные маркетинговые фишечки — всякие «ночи в подарок», скидки, предложения, рассылки с возможностью получить подсказку от системы, когда продажи падают, Наталья не видела. «Приходится подглядывать и прикручивать все к сайту самим, - говорит она. - Если бы кто-то сейчас ухватился за эту идею, предложил малым отелям такое решение — удобное и недорогое, он бы захватил рынок».

Наталья готова помочь своим подопечным советом, научить расширять каналы продаж так, чтобы была возможность вообще уйти с Booking. «Я не хотела бы говорить лозунгами, но у себя на сайте я так и объясню: поддержите нам прямыми продажами, ведь когда вы приходите к нам через Букинг, 18% процентов мы отдаем туда, в ЕС. А они дают нам такую пощечину, и называют это «санкциями». Ничего катастрофического не случилось, этого стоило ожидать еще год назад», - резюмирует она.